“血戰(zhàn)”戶用光伏之三：B2B到B2C的營銷挑戰(zhàn)
光伏產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊
發(fā)布日期：2017-10-26
核心提示：
傳統(tǒng)家電巨頭稔熟的B2C營銷功底和渠道能力，對于并不太擅長B2C營銷的光伏企業(yè)而言，無疑將是一種巨大的壓力。與地面電站投資者面臨的現(xiàn)金流危機主要來源于補貼拖欠和棄光限電不同，戶用光伏企業(yè)的現(xiàn)金流危機，則更多是由營銷渠道建設(shè)的巨大投入與收益的不匹配造成。剛剛起步的戶用光伏市場，同樣也面臨著地方勢力構(gòu)建起來的非市場門檻低價競爭，無疑是戶用品牌企業(yè)及其經(jīng)銷商面臨的最大難題之一。有時候，這種競爭甚至是來自于同品牌企業(yè)自身的產(chǎn)品。對于同時兼顧B2B和B2C兩個市場的光伏設(shè)備企業(yè)而言，一面是市場份額要大得多的B2B市
傳統(tǒng)家電巨頭稔熟的B2C營銷功底和渠道能力，對于并不太擅長B2C營銷的光伏企業(yè)而言，無疑將是一種巨大的壓力。與地面電站投資者面臨的現(xiàn)金流危機主要來源于補貼拖欠和棄光限電不同，戶用光伏企業(yè)的現(xiàn)金流危機，則更多是由營銷渠道建設(shè)的巨大投入與收益的不匹配造成。剛剛起步的戶用光伏市場，同樣也面臨著地方勢力構(gòu)建起來的非市場門檻低價競爭，無疑是戶用品牌企業(yè)及其經(jīng)銷商面臨的最大難題之一。有時候，這種競爭甚至是來自于同品牌企業(yè)自身的產(chǎn)品。對于同時兼顧B2B和B2C兩個市場的光伏設(shè)備企業(yè)而言，一面是市場份額要大得多的B2B市場，一面是零散且分散的戶用市場，孰輕孰重，一目了然。“如果老百姓只認(rèn)價格，這個市場就不好玩了。”
國內(nèi)的戶用光伏發(fā)電市場，或正在復(fù)制家電行業(yè)當(dāng)年的營銷發(fā)展史。
眾多戶用光伏品牌企業(yè)顯然也已經(jīng)意識到了這一點，正紛紛引入家電營銷人才，以提升和強化自身的營銷能力。
當(dāng)年的家電行業(yè)，無論是企業(yè)自身營銷模式的幾度變遷，還是全行業(yè)群起與家電業(yè)“價格屠夫”國美為代表的渠道商的對決，都頗為驚心動魄，堪稱中國現(xiàn)代企業(yè)營銷史上的經(jīng)典。
也正是在對陣國美一役中表現(xiàn)出來的強悍，讓家電玫瑰董小姐贏得了“鐵娘子”的美譽。而今，在董小姐的率領(lǐng)下，格力、海爾、長虹等一干傳統(tǒng)家電巨頭正強勢涌入戶用光伏市場。
其稔熟的B2C營銷功底和渠道能力，對于并不太擅長B2C營銷的光伏企業(yè)而言，無疑將是一種巨大的壓力。
不過，在戶用光伏市場，營銷能力是否能夠再次成為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵，或還有待時間與市場的進一步檢驗
無論是傳統(tǒng)家電企業(yè)，還是出身光伏的戶用品牌企業(yè)，抑或是進入戶用光伏市場的其他投資者，在中國的戶用光伏市場上，他們顯然還面臨著一些共同的挑戰(zhàn)。
畢竟，與家電產(chǎn)品不同，戶用光伏并非生活必需品，這個由政策和補貼催生出來的需求，是否能夠一如家電行業(yè)那般市場化發(fā)展，顯然還存在疑問。
其間最大的挑戰(zhàn)，正來自于政策的不確定性，以及巨大的營銷投入和不穩(wěn)定的收益夾擊下的企業(yè)現(xiàn)金流難題，同時還有對市場消費習(xí)慣的普及與培育。
而對于中國光伏應(yīng)用市場的發(fā)展來說，這還很可能是一場具有深遠(yuǎn)意義的“決戰(zhàn)”，誰都不要輕易放棄。
火爆市況下，幾家歡樂幾家愁
“進入今年以來，公司現(xiàn)金流就一直非常緊張，新增回款能力也越來越差，前期招募的經(jīng)銷商押金和貨款早已花完，目前是拆東墻補西墻，用新發(fā)展的經(jīng)銷商的收款去支付退出者的押金。”
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對《太陽能發(fā)電》雜志記者透露，作為最早進入國內(nèi)戶用光伏市場的企業(yè)之一，他此前曾任職的某上市光伏企業(yè)的戶用部門，目前已出現(xiàn)了嚴(yán)重的現(xiàn)金流危機。
與地面電站投資者面臨的現(xiàn)金流危機主要來源于補貼拖欠和棄光限電不同，戶用光伏企業(yè)的現(xiàn)金流危機，則更多是由營銷渠道建設(shè)的巨大投入與收益的不匹配造成。
顯然，這與火爆的市場形成了巨大的反差。
在日前舉行的中國光伏大會上，中國光伏行業(yè)協(xié)會秘書長王勃華的報告數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月，僅浙江一省就已累計發(fā)展戶用光伏達8.5萬戶，其中杭州和嘉興更是僅上半年裝機就一舉超過此前多年累計戶數(shù)。
作為國內(nèi)戶用光伏發(fā)達地區(qū)，浙江的數(shù)據(jù)，無疑具有很強的代表性。
公開的信息也顯示，一些品牌企業(yè)在各地舉辦的招商會，一場活動下來現(xiàn)場簽約收入動輒上千萬甚至過億，也是屢見不鮮。
除全國性戶用光伏品牌企業(yè)在快速發(fā)展經(jīng)銷商拓展戶用市場外，據(jù)記者實地調(diào)研了解，各地一些在業(yè)內(nèi)寂寂無名的區(qū)域型戶用光伏系統(tǒng)集成商，今年以來的裝機戶數(shù)也大幅度增長，上半年裝機超過千戶甚至高達幾千戶的情況，在各地均有出現(xiàn)。
而來自電網(wǎng)的數(shù)據(jù)則進一步證實了戶用市場的發(fā)展盛況。
此前不久，在中央企業(yè)貫徹落實新發(fā)展理念、深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、大力推動“雙創(chuàng)”工作成就展上，國家電網(wǎng)公司董事長舒印彪介紹，目前國家電網(wǎng)已累計接入分布式光伏電站高達52萬戶。
不過，來自業(yè)內(nèi)的一些信息卻顯示，多數(shù)戶用光伏品牌企業(yè)目前都仍處于純投入階段，不少公司的現(xiàn)金流仍然為負(fù)。
甚至有戶用光伏業(yè)內(nèi)人士斷言，目前還沒有在戶用光伏市場真正掙到錢的全國性品牌企業(yè)。
由于缺乏更為全面的數(shù)據(jù)，記者無法對這一結(jié)論作出判斷。但從《太陽能發(fā)電》雜志此前組織一線走訪所了解的情況來看，除上述區(qū)域型戶用光伏系統(tǒng)集成商外，不少關(guān)鍵設(shè)備企業(yè)卻是在戶用市場掙了個盆滿缽滿。
以某專業(yè)戶用逆變器企業(yè)為例，其僅僅今年上半年的銷售收入，就已經(jīng)超過了去年全年的兩倍。
再比如，一家位于中部某省此前在業(yè)內(nèi)幾乎毫無知名度的逆變器企業(yè)，在申報《太陽能發(fā)電》雜志主辦的2017第二屆全國分布式光伏應(yīng)用創(chuàng)新金獎時透露，其戶用逆變器在今年的出貨量竟已超過一萬臺。
一面是火爆的市況，一面卻是戶用品牌企業(yè)的現(xiàn)金流危機，剛剛發(fā)軔的戶用光伏市場，就充滿了吊詭和懸疑。
營銷制勝，渠道為王還是資源為王？
一個被市場各方都信之鑿鑿的傳言是，包括戶用光伏在內(nèi)的分布式光伏發(fā)電的電價補貼，將在2018年1月1下調(diào)。
一旦電價下調(diào)，市況的畫風(fēng)是否陡轉(zhuǎn)，此時雖還言之尚早，但企業(yè)現(xiàn)金流的改觀，卻很可能將變得更加遙遠(yuǎn)。
“即使不算央視廣告和其他推廣費用，公司讓渡給經(jīng)銷商及中間環(huán)節(jié)的利潤，算下來最少也得每瓦增加1塊多錢。如果再通過銀行融資，又有幾個點利潤被銀行拿走，這勢必將大大增加項目的投資回收年限。”
一位戶用光伏品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人對記者介紹說，巨大的營銷成本，對于本就不具備市場化生存能力的光伏發(fā)電項目來說，無疑于雪上加霜。特別是其中的品牌建設(shè)和渠道投入，對于依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的戶用光伏品牌企業(yè)而言，很可能是一個最大的挑戰(zhàn)。
除了中間環(huán)節(jié)太多、品牌建設(shè)投入太大外，嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化和缺乏核心競爭力，則可能是戶用光伏品牌企業(yè)很難獲得持續(xù)發(fā)展的另一大難題。
“大家都做，差異化在哪里？即使如中民投和正泰做到了上萬戶的規(guī)模，其核心競爭力又是什么？正泰租賃屋頂?shù)哪Ｊ?，不僅管理風(fēng)險大，運維難度也很大。中民投是融資模式制勝，融資成本比別人相對低一些，甚至可以零首付，但沒有產(chǎn)品，在系統(tǒng)端和服務(wù)端也沒有競爭力，依托什么來持續(xù)發(fā)展？”
據(jù)他介紹，目前市場上真正做得不錯的，恰恰是一些毫無品牌知名度的中小型區(qū)域經(jīng)銷商和系統(tǒng)集成商。
“目前看來，無論是戶用品牌企業(yè)的經(jīng)銷商，還是區(qū)域系統(tǒng)集成商，都是那些在當(dāng)?shù)負(fù)碛匈Y源和渠道的做得更好。在我們的合作伙伴中，就有系統(tǒng)集成商甚至一個月能拿貨10兆瓦以上。”
記者此前走訪戶用市場了解到，特別是在北方一些地區(qū)，隨著一些在當(dāng)?shù)赜兄@樣或那樣資源的人的加入，不少好項目或區(qū)域性成片開發(fā)的項目，幾乎沒有那些全國性戶用品牌企業(yè)插足的空間。
“除了資源和渠道，這類區(qū)域系統(tǒng)集成商的最大優(yōu)勢是成本。他們沒有品牌宣傳投入，渠道和團隊投入也不大，即使有一些中間費用，但運營的靈活性很高。”上述戶用光伏品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人說。
看來，剛剛起步的戶用光伏市場，同樣也面臨著地方勢力構(gòu)建起來的非市場門檻。
品質(zhì)消費習(xí)慣的培育難題
低價競爭，無疑是戶用品牌企業(yè)及其經(jīng)銷商面臨的最大難題之一。有時候，這種競爭甚至是來自于同品牌企業(yè)自身的產(chǎn)品。
在營銷上，這一現(xiàn)象被稱之為“竄貨”。
有經(jīng)銷商就告訴記者，他所銷售的某品牌組件，在其營銷轄區(qū)內(nèi)就曾多次出現(xiàn)遠(yuǎn)低于品牌商價格的銷售情況。
“同樣的東西，老百姓當(dāng)然選擇更便宜的。”
前述戶用光伏品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人對記者介紹說，這很可能是公司銷售給大客戶的產(chǎn)品流入了戶用市場，因為B2B渠道銷售的產(chǎn)品價格要低于戶用市場。
但上述經(jīng)銷商則認(rèn)為，這種“竄貨”現(xiàn)象，也有可能是由于品牌公司內(nèi)部同樣存在“資源為王”的情況而造成的。
“一般來說，我們從公司拿貨都是一樣的價格和付款條件，但一些在公司內(nèi)部有關(guān)系的經(jīng)銷商就便宜得多，甚至不用預(yù)付款。在市場需求不緊張的時候這倒也沒什么大礙，但在市場緊張大家都拿不到貨的時候，這些人卻仍能很容易拿到貨，再轉(zhuǎn)手賣給我們。”
而另一方面，更多的信息顯示，市場上的低價產(chǎn)品，有許多都是品牌廠家淘汰的次級電池片生產(chǎn)出來的，甚者還有不少是回收組件翻新加工的劣質(zhì)產(chǎn)品。
“這些低劣產(chǎn)品，僅僅從外觀上，即使業(yè)內(nèi)人士也很難區(qū)分，更別說對光伏認(rèn)知甚少的老百姓了。”上述經(jīng)銷商對記者說。
“什么東西都是不怕價格貴就怕貨比貨。我們最怕那些有一搭沒一搭干的散兵游勇，他們的貨也不知道什么來源，反正比我們正規(guī)經(jīng)銷商便宜。老百姓圖便宜，自然就選擇了。”
雖然“竄貨”現(xiàn)象在家電行業(yè)曾經(jīng)一度也非常猖獗，甚至成為其營銷渠道模式變遷的導(dǎo)火索之一。但對于同時兼顧B2B和B2C兩個市場的光伏設(shè)備企業(yè)而言，一面是市場份額要大得多的B2B市場，一面是零散且分散的戶用市場，孰輕孰重，一目了然。
因此，僅僅在營銷模式上做做文章，顯然很難解決根本上的問題。
“其實，誰也不知道戶用市場究竟有多大，但目前看起來機會很多，所以沒有企業(yè)會放棄。但在起步階段，大家怎么一起去培育這個市場，對后面的發(fā)展影響很大。一些短線的玩法，無疑是在破壞整個市場的可持續(xù)發(fā)展。”
上述戶用光伏品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，市場一旦形成某種消費習(xí)慣，再要改變起來，無疑將相當(dāng)困難。
“如果老百姓只認(rèn)價格，這個市場就不好玩了。”他說。
有消息顯示，這位戶用光伏品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人所在的公司，經(jīng)過短期試水戶用系統(tǒng)品牌后，已快速調(diào)整策略回歸到了專做產(chǎn)品的主業(yè)上。
很顯然，對于眾多有志于戶用市場的品牌企業(yè)而言，面對從高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的市場環(huán)境變化，簡單復(fù)制過去的市場經(jīng)驗已然不夠，除了補齊自身營銷短板外，還需要更多的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新、品質(zhì)與品牌的創(chuàng)新以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，并在競合中共同創(chuàng)造出一個良好的市場環(huán)境。